在校宝服务的机构里面,素质类教育机构今年占比达到36%,比三分之一还要多一些,去年同期这个比例是25%。我们多年服务下来,行业发生如此大的结构性变化,还是头一次,这真是非常罕见、非常井喷式的爆发。不过,是不是有足够多的生源满足这些机构的招生需求呢?广大素质教育机构到底如何做才能从“前途”迈向“钱途”?
WISE·2016素质教育行业峰会12月6日-7日在青岛如期举行。在6日上午的议程中,校宝在线CEO隋亦熙作为演讲嘉宾分享了《数据视角下的素质教育》,以下是演讲实录:
校宝创立7年来我们一直专注教育培训机构的信息化服务,致力通过先进的人工智能技术、数据挖掘技术帮助学校提供从市场招生到教务管理、教学测评、家校沟通、等全链路一站式的“互联网+”解决方案。年初,我们校宝的创始人郑杰甫先生在睿艺的分享上就预言了素质教育的爆发增长。那么在年底的今天,我们站在机构服务商的视角,看一下今年素质教育行业正在经历什么样的变化。
是什么在驱动素质教育“井喷式”发展?
首先是原始驱动力方面,出现了国家政策的明显倾向和消费升级的带动。2006年后素质教育改革进程开始加快。例如2014年,国务院要求建立义务教育均衡发展的督导评估体制;2016年,“加大素质教育实施力度”被列入国家教育部工作重点,这些政策层面的利好直接体现到了整个教育机构或者是素质教育机构的运营数据当中。
家长也越来越注重素质教育。城市孩子的家长工作普遍比较忙,孩子多是爷爷奶奶、外公外婆帮着带大的。这些家长内心对孩子陪护缺失的愧疚感,反映到对于孩子教育学习的倾向,就是会关注孩子在学习过程中的幸福感。我们更重视孩子在学科外的成就,如个人兴趣培养的一些软性能力。调研数据显示,对于素质教育持“很重视”、“比较重视”这两类态度的家长已经占到80%的比例。考虑到中国巨大的人口基数,素质教育培训未来肯定是非常广阔的市场。
截至2016年10月,校宝服务了12582个素质教育培训类机构品牌,将近3万个校区。在我们服务的机构里面,素质类教育机构今年占比达到36%,比三分之一还要多一些,去年同期这个比例是25%。我们多年服务下来,行业发生如此大的结构性变化,还是头一次,这真是非常罕见、非常井喷式的爆发。不过,是不是有足够多的生源满足这些机构的招生需求呢?
我们看一下市场数据。这个数据取自校宝招生模块中学生报名的年龄段和学生报名的课程类型选择,我们看到2015年小学、初中、高中三个年龄段的学生在报名素质类课程比例,基本上在20%、10%、20%左右,平均是16%的数字,而到了2016年这三个数字分别增加到了33%、22%、30%。整体上,有11%的绝对量的提升,换算成每年增幅的比例是60%左右,基本上与素质教育机构的增速持平,还略微多一些,也就是说每家机构在今年,还是能招到更加多学生的。
我们再来看一下课单价。当大部分文化课的分类课单价持平甚至呈现略微下降的趋势时,素质类课程却有不错的涨幅,平均达到了25%。特别关注科学类课程,它的课单价有35%的涨幅,单校区的营收增长达到了18%,跑赢了行业,呈现出一枝独秀的现象。结合政策导向的原因,很有可能一些机器人教育课程,现在在部分省市的升学考试里有加分项,导致整个科学类的增速非常明显。
资本市场的风向也很清晰。就我们接触下来,近两年资本市场无论是项目数量还是融资金额方面,都比较青睐课程体系更标准、商业模式复制性更强的艺术类和科学类的培训机构。
素质教育机构奔向“钱途”所面临的挑战
讲完了所有利好,是不是认为我开一个素质类的教育培训机构,就可以轻松躺着把钱挣了?不是这样的。总结校宝服务过的所有素质类教育机构,我们发现成功的机构都存在以下特性:
第一,商业模式可复制性很强;第二,管理非常规范;另外,这些学校的经营者或者学校的校长非常善于拥抱变化。
招生的变化
校长们最关心招生问题。随着80后、90后逐渐成为家长群体的主力,这部分人每天花在线下和线上的时间比例已经发生非常大的变化。这个时候,我们发现今年做得成功的机构,比如校区数量增幅在50%以上,单校营收的增幅在50%以上的机构,有一个非常明显的特点,那就是他们越来越重视线上的招生渠道。
当然,线上招生不仅是去百度买个广告,因为流量红利已经过了。我是2010年加入校宝的,之前在百度的商业产品部工作了3年多时间。2007、2008年大家做百度投放、投资回报率整体非常不错,但是随着2011-2012年PC互联网红利期结束,到2015-2016年移动互联网大跃动时代基本结束,肯定压榨出了百度流量上的每一份价值,使最终的投放成本到了边界。如何用好新媒体,新渠道,比如微信朋友圈,就是大家目前最紧迫要做的事情。
另外,大家在线下印传单的时候,印传单的重点不是把传单本身做得多么精美,而是把传单递送到真正有需求的家长手里,因而发送的行为很重要。我建议大家做线上活动采用适于学生家长传播的模式,比如搞一个投票活动,一个拼团的团购,或者做一个集体的砍价、转发有礼。做线上宣传,只有借助正确的运营模式、运营手段才可以使招生达到比较好的效果,才可以利用好目前流行的移动化、社交化招生的工具,顺应这个时代的趋势。
管理的改进
说完了招生,再看一下学校管理。出于收入的压力或者是对于营收的渴望,很多校长都是重招生、轻管理的。我有一个关系不错的校长朋友在上海市区非常好的商业中心开了一个美术类培训机构,房租成本非常高。我参与过他们的管理会议,他们在做决策、调整课程、转变班子的时候,做得最多的一件事就是凭借当班老师的经验,凭借校长的经验拍板拿主意。这样的做法在机构快速发展期,不能说这是不正确的方法,毕竟决策过程非常快,但是一旦面临同业竞争压力需要频繁做出决策调整的时候,在没有数据支撑的情况下,这种做法肯定是不经济也是不科学的。
我还认识一个杭州的舞蹈教师,他在成为校宝客户之前我们就认识,培训学校做得很不错。今年8月份,他非常开心地和我说,上半年赚了150万。我问他,真的是赚了150万吗?等到他部署了校宝的学校管理系统,把所有的账通过正确的财务方式整理了一遍以后,才发现150万只是预收款,上半年的实际盈利只有30多万。发现真相后,隔天早上他做的第一件事,就是去4S店把刚定的路虎给退掉了。
我们大家出来做培训,一开始都是怀着一颗想服务好孩子、成就自己一番事业的心态去做事情,但是如果不重视财务管理,不重视自己对机构现金流和实际消耗课时的管理,很有可能最后就在盲目扩张、盲目消费的情况下产生一些我们自己也不想看到的悲剧性后果,所以一定要借助合适的、科学的工具做好机构内部的财务管理。
服务的进步
我们机构还需要注意的一点,素质类课程本身其实并非是刚需,很多都是来自家长的选择。学科类培训有一个很大的优势,就是每周固定时间、固定地点上课,如果学生不固定出现来上课,课消也是没有问题的。但是素质类教育,都是随到随学。那么,怎么样让家长对机构建立信心,持续性地让孩子来学习,消耗已经购买的课程,或者是课时消耗完了以后,把课程推荐给其他家长,这就是取决于我们机构的服务。
有的校长说,我们已经有家校沟通的模式,我问你怎么做的?他说学生到校了,我给家长发短信,学生已经来了;下课了,再给家长说一下学生已经离校了。作为素质类培训机构来说这样做并不够,因为传统的家校沟通,核心诉求是明确在上学到放学和在学校学习过程当中,孩子的安全权责划分问题。但是我刚才说了,素质类培训机构很重要的一点,在于让家长能够真正信任机构,让家长确认孩子在机构当中受到了很好的服务,而且学有所成。
这里又衍生出小学目标确认的问题。我们的孩子学习了数学、化学这样的学科课程,很快会在学校对应的课程考试中,不管是考试成绩也好,考试排名也好,有一个比较明显的体现。而在素质类培训,因为学校里面没有对应的课程,所以这些课程培训效果没有办法得到很好的体现。比如说机器人课,受限于场地,在家里也很难有办法给家长做展示。这种情况下,我们就更加需要丰富地展示学生在课堂上学习的情况,比如通过图片、音频、短视频等形式。同时这里提醒大家一点,我遇到不止一个老师出现这样的问题,在微信群里面发了一些孩子学习过程中的短视频,发送几次以后,视频没有被拍到的孩子的家长就会逐个上来,反复询问自己孩子在学校、机构里上课的情况。家长都希望自己孩子成为关注点的焦虑心态,反而让整个学校的服务非常被动。
同时在教师跟学生沟通的过程当中,如果仅仅通过简单的微信群、QQ群形式,作为学校的管理者,其实是没有办法去监控、把握到教师和学生家长之间的沟通,这里面也存在比较大的管理风险。所以大家一定要选择合适的工具,选择合适的沟通形式,同时建立一个有效的沟通的管理制度去帮助整个机构做好家长在学生学习后的服务。
最后,希望大家在素质教育的大风口乘风破浪、高歌猛进时都能打好基础、做好管理、练好内功。